# Por qué marcas y anunciantes están cambiando cómo representan a los hombres en la publicidad

Federico Weidemann febrero 18, 2018 Sin categorizar

Mucho ha pasado desde aquella icónica imagen del “chico Martini” que triunfaba en la publicidad. La imagen del hombre perfecto, conquistador y seductor, capaz de seducir a cualquier mujer incluso con su oculta mirada tras aquellas oscuras gafas de sol. Pero los tiempos han cambiado y las representación de los varones en la publicidad también está experimentando una gran transformación.

Hace unos años, Unilever se enfrentó a un sorprendente problema. La multinacional de productos de aseo y cosmética vio como en un lugar del mundo querían prohibir uno de sus productos por unas razones más bien curiosas. En Minnesota, los responsables de los institutos querían prohibir a sus estudiantes que usasen Axe, la marca de desodorantes. La razón era peregrina: los estudiantes usaban cantidades tan elevadas de desodorante que hacían que la atmósfera de la clase fuese irrespirable. “Algunos chicos se empapan de Axe, por lo visto creyendo en los anuncios que muestran a un joven poniéndose desodorante y encontrándose de inmediato con una bella mujer”, se quejaban las ‘víctimas’, tal y como recoge en Así se manipula al consumidor Martin Lindstrom. En el vecino Canadá un director de instituto había pasado a tomar la justicia por su mano: los frascos de desodorante eran directamente confiscados.

¿Por qué Axe estaba teniendo tanto éxito y por qué los adolescentes se estaban lanzado a usarlo de forma masiva?

La clave, como bien decían los directores de instituto, estaba en su publicidad. El éxito de la marca estuvo muy marcado por sus anuncios, que se convirtieron en icónicos (y amados y odiados a partes iguales). Axe vendía (con más o menos humor, esa es una de las cuestiones debatibles) sexo: usar los desodorantes era la clave para triunfar con el sexo opuesto, decían los anuncios. Y sus potenciales receptores lo estaban comprando. Una década atrás, la marca era la líder de su mercado y lo hacía con una diferencia de puntos porcentuales frente a su más directa competidora. El sexo, se podía concluir, vende.

O quizás, mejor vendía. Una década después, el reclamo ha cambiado por completo y la publicidad de Axe ha migrado hacia nuevos terrenos.

El nuevo anuncio de Axe (ha empezado ya a circular en los países de habla inglesa y llegará también a España, como apuntaban a SModa) es totalmente diferente. En lugar de jugar con el cliché, invita a repensarlo. Es, como dicen en la revista de moda, la muerte del macho alfa para dar entrada a la ‘nueva masculinidad’. “El reposicionamiento responde a nuestra voluntad de actualizar la imagen de marca para adaptarla a las tendencias sociales actuales y romper con los estereotipos de masculinidad tradicionales”, señalaban a la revista sus responsables.

La muerte del anuncio de Axe es posiblemente la cara más visible del cambio de tendencia pero no es, sin duda, la única. Axe y su nueva publicidad, que le dice a los hombres que está bien ser como uno es, sin que importe lo que dice la idea dominante, está muy en línea con cómo ha cambiado la publicidad destinada a las consumidoras en los últimos tiempos y también con cómo se ha ido modificando la imagen de lo masculino y cómo las marcas juegan con ello. Como señalaba un experto en una columna de opinión hace unos meses, los hombres de los anuncios ya no tienen que ser como los hombres Jaqs, la colonia de hace unas décadas, “alto, fuerte, muy especial, que no retrocede ante nada y que deja tras de sí un aroma único e inconfundible”, una especie de cliché carente de dimensiones y estereotipado.

Los hombres han empezado a hacer acto de presencia en anuncios de productos como detergentes, el feudo de la también estereotípica ama de casa digna de una película de los 50, o ser en los anuncios simplemente padres (estamos ante el principio del boom del dadvertising). De hecho, los anuncios para padres han tenido un crecimiento espectacular en los últimos tiempos. Han irrumpido con fuerza en momentos publicitarios destacados, como la pausa de la SuperBowl, pero también en mercados que no solían usarlos, como el terreno de la alimentación. Las marcas no han tenido más remedio que cambiar su storytelling y que modificar sus mensajes.

Los consumidores empiezan a querer que los niños no estén expuestos a clichés de género, lo que ha supuesto una llamada de atención sobre los anunciantes. Las mujeres han empezado a dejar de ser amas de casa o simples objetos en los anuncios, logrando una representación mucho más variada y verídica y mucho más empoderada. Pero para luchar contra las imágenes estereotipadas de los géneros no es solo importante cambiar cómo se representa a las mujeres, sino también cómo se hace lo mismo con los hombres.

Y, además, los consumidores quieren verse reflejados en los anuncios que están viendo, lo que hace que seguir optando por los clichés no encaje con cómo es hoy en día la sociedad. “Las imágenes unidimensionales de los padres como cocineros inútiles, padres incompetentes, geeks o tíos obsesionados con el sexo están tan pasadas como la de la típica ama de casa”, alertaba no hace mucho un directivo del sector. “Ser un hombre en el siglo XXI puede ser cualquier cosa que se quiera ser”, añadía.

Y, aunque aún queda mucho por hacer, el cambio está siendo visto con ojos positivos. Como apunta una experta en estudios de género a The New York Times, cada vez que se ve un anuncio de este tipo “es algo a celebrar”, aunque no esté rompiendo por completo por los clichés y aunque aún haya mucho por avanzar. Como apuntaba al mismo diario otro experto en estudios de género, la publicidad había ignorado durante mucho tiempo la realidad de lo que suponía ser un hombre, quedándose de una forma enquistada con ideas estereotipadas. Así ocurría, por ejemplo, cuando los padres hacían irrupción en los anuncios de pañales: eran unos inútiles que no sabían como cambiar el pañal de sus hijos. Ya no.

Source: Puro Marketing

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