# 5 consejos para tu campaña de influencers

Federico Weidemann abril 26, 2017 Blog

En más de una ocasión he recibido quejas diciendo que los influencers son muy caros. Y yo siempre respondo: “Eso es que no has escogido bien a tus influencers o no has hecho con ellos lo que debías”. Porque caro y barato son dos términos totalmente relativos, y el valor de la inversión que realices dependerá del retorno que obtengas.

Pero, como en todo, existen excepciones y es cierto que hay algunos influencers que actúan como celebrities y proponen fees desorbitados. No obstante, la realidad es que en mis casi diez años trabajando con influencers de todo tipo -desde atletas extremos a fashion bloggers- no he visto ninguna estrategia de marketing que tenga tantísimo retorno campaña tras campaña como las de influencers. Y me refiero a tener éxito de manera recurrente, no a una genialidad de Oreo el día del Orgullo Gay o de Domino’s en la Superbowl.

Cuando hablamos de trabajar con influencers, hablamos de crear relaciones duraderas y generar confianza con nuestro público y así generar un deseo de compra. Para que este tipo de campañas, conocidas como influence marketing, no sean un fracaso, basta con seguir 5 consejos básicos que os propongo a continuación.

## 1. “Quién”

Es importante elegir a un influencer que marque tendencia en tu mercado o público objetivo. Esto es algo que parece algo bastante obvio, ¿verdad? Entonces, Brand Managers del mundo que estéis leyendo esto, ¿por qué elegís repetidamente a famosos para que enseñen vuestro producto hasta la saciedad?

Esta práctica se ha llevado a debate y la respuesta habitual de sus defensores es que dichos famosos sí encajan con la imagen de marca y que, además, consiguen millones de impactos y views. A pesar de ello, diré que al asociarse con influencers que poco -o nada-tienen que ver con el target real, vuestra compañía no sacará beneficio de este tipo de acciones, por mucho que las agencias de PR lo intenten disimular con un impresionante “Share of Voice” u otra métrica molona.

Es muy curioso y no creo que sea casualidad, que justo las empresas que llevan a cabo este tipo de campañas de influencers fallidas, son las que más insisten en decir que los influencers son caros.

Mi consejo es que encontréis a quién presta atención vuestro público (Share of Attention) y os asociéis con ellos. Suena más fácil de lo que es, porque si eres una marca con 100K followers en Twitter o Instagram, ir identificando a qué influencers siguen tus seguidores, o los de la competencia o los de un nuevo mercado, no es algo muy realista. Por suerte, la tecnología ha solucionado en gran medida esto y compañías como TapInfluence, DemographicsPro o SamyRoad pueden ayudaros con esto.

## 2. Pequeño pero guapo

Dicen que las cosas buenas vienen en formatos pequeños: el perfume, los diamantes, el sushi? pues los influencers también. Una vez identificados cuáles son los influencers adecuados, tenemos tendencia a ir a por el más grande, el que más seguidores tiene. Esto tiene un par de complicaciones:

- El precio será exponencialmente mayor.
- El engagement suele ser menor, por dos razones: el público les percibe demasiado distantes y el influencer ha perdido Aspiracionalidad (existe y se puede medir) y, en segundo lugar, porque, en todas las redes sociales que funcionan, a mayor alcance (seguidores, fans, etc) menos muestran tu publicación, para que si quieres impactar en muchos usuarios pagues publicidad y no al influencer con el que estés trabajando.

Por ello, mi recomendación es que busquéis a influencers no tan grandes pero que tengan mucha influencia en un área determinada y tengan mucho engagement con su público. Este influencer es más barato, fácil de manejar y tiene un mayor impacto por persona.

## 3. Como la comida de casa, ninguna.

Una marca con una buena imagen y un buen producto probablemente ya tendrá entre sus filas de clientes a algunos influencers. Son trendsetters que probablemente ya amen la marca por lo que todo lo que hagan para recomendarlo a su audiencia va ser mucho más creíble.

Es importante monitorear qué influencers hablan de la marca, participan en conversaciones sobre ella en redes sociales, etc. Algunas compañías como las que he citado anteriormente pueden ser de una gran utilidad para obtener este tipo de información. Es el caso de DKNY, que confió en SamyRoad para que eligiera las influencers más adecuadas para su campaña #MyFirstNY.

## 4. Introduciendo “Confluencia”

Hay dos vertientes que desde hace algunos años han venido caminando de la mano: Son el marketing de contenidos y el marketing de influencia. No cualquier número puede conseguir un alto número de likes, views o retweets, incluso con un influencer perfecto o con un análisis de audiencia adecuado.

Esto pasa por varias razones, la primera porque nosotros como followers somos unos rancios y envidiosos y nos gustaría que, como a los influencers que seguimos, nos regalasen nuestros productos favoritos y nos pagaran por subir un post, así que no darle feedback al contenido que comparten es una especia de venganza silenciosa. La segunda razón, y es en la que podemos trabajar, es en la calidad del contenido que comparten.

Ya que vamos a financiar un contenido promocional, vamos a hacer que sea de interés para el público, no nos limitemos a selfies con product placement.

¿Qué es interesante para el público? Normalmente el contenido interesante se divide en educativo y entretenimiento que a su vez lo dividiría en contenidos de humor (BuzzFeed) o con carga emocional o social (estilo Dove) y si no está en ninguna de estas categorías más vale que sea una genialidad.

Siempre pongo como ejemplo a Red Bull pero esta vez voy a ir a por el de Pepe Jeans, que lanzó un nuevo vaquero y retó a los influencers a ponerse los vaqueros sin usar las manos. Algo super divertido, diferente, sin branding intrusivo, que generó muchísima conversación y fue un auténtico éxito para la marca.

¡Bienvenidos a la Confluencia!

## 5. Y el consejo BONUS

Quiero compartir con vosotros un último consejo basado en las últimas campañas que he realizado como parte del equipo de SamyRoad. Los millenials nos hacemos mayores y dentro de poco vamos a ser target de campañas de fondos de pensiones.

Esto significa que hay una nueva generación que llega con una mentalidad y hábitos de consumo distinto. Es una generación a la que le flipa lo efímero y lo instantáneo. ¿Qué supone esto para las marcas?:

- Mayor poder de negociación. Al influencer le preocupa todo lo que vaya a quedar en su feed con lo cual estará mucho más predispuesto a hacer campañas y a bajar su precio.
- Nuevos formatos con impacto más directo y mayor engagement: stories, Live Videos, MessengerDay, Snaps, estados de WhatsApp?

Source: Puro Marketing

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