# Cómo "llegar"; hasta tu cliente para vender más

Federico Weidemann abril 26, 2017 Blog

Llegar hasta tu cliente es el principio de cualquier venta. Lo primero que tenemos que hacer antes de vender es “tener delante” a nuestro cliente potencial para poder desplegar todas nuestras herramientas de Marketing y de Venta. El objetivo es convencerle de que compre nuestro producto o servicio.

Pero esto es el principio de un proceso que no acaba bien en la mayoría de las ocasiones. ¿Cuántas veces iniciamos un proceso de venta y este termina sin convencer a nuestro cliente? Muchas, la mayoría. Por eso el Marketing tradicional acuño el concepto de “embudo de venta” para definir un proceso que, comenzaba con un gran target y terminaba con un pequeño resultado de ventas.

Para reducir el esfuerzo y la frustración, probablemente, lo primero que deberíamos pensar es si esta es la mejor forma de enfrentarnos al proceso de venta.

## ¿Conocemos a nuestro cliente? Diferencias entre cliente potencial y cliente ideal

Debemos preguntarnos si conocemos a nuestro cliente, si el producto o servicio es el adecuado para él y si llegar a él a cualquier coste es la mejor forma de vender.

Tradicionalmente en Publicidad y Marketing se ha hablado del “target” (objetivo) para referirnos a nuestro cliente potencial, a esas personas que tienen la capacidad de comprar nuestros productos o servicios y para las que ideamos estrategias, campañas y acciones encaminadas a convencerlas de que tenemos el mejor producto.

Sin embargo, de un tiempo a esta parte, se ha comenzado a hablar del “cliente ideal” o “buyer persona” para referirnos a esa parte de los clientes potenciales que no solo tiene capacidad de comprar nuestro producto, sino que es la persona o grupo de personas al que deseamos vender, porque comparte con nosotros una forma de ver el producto como solución a una necesidad que tienen.

El cliente ideal es un grupo reducido de personas. De hecho, dentro de nuestro público objetivo tenemos varios perfiles de buyer persona. La característica principal del cliente ideal es que a la hora de confeccionar su perfil es mucho más importante la motivación de compra que los datos estadísticos, geográficos o demográficos que habitualmente han centrado los perfiles de los clientes potenciales.

La motivación de compra es una característica emocional del público ideal

Rara vez la decisión de compra se realiza por una motivación racional, tras comparar datos y características, después de elaborar un estudio de mercado sobre la “mejor opción de compra”. La decisión de compra suele tener más relación con elementos y valores intangibles que presiden nuestra vida. Decidimos comprar estos pantalones vaqueros porque son de la marca de moda, el coche por que representa el ideal de estatus social, el teléfono móvil porque nos hace sentirnos partícipes de una tribu o comunidad? incluso la leche del súper, con su marca blanca, la compramos porque nos hace pensar que estamos siendo más racionales, que es la opción más barata y que la calidad es la misma, aunque en ningún momento hemos hecho un estudio de mercado y en ocasiones no es, ni siquiera, la opción más económica.

### Lo importante no es llegar es que lleguen a ti

Pero continuemos con el motivo de este artículo. He dicho que “llegar hasta nuestro cliente” puede ser el principio de un proceso que acaba en fracaso. No lo digo porque sí.

Como compradores estamos expuestos a miles de impactos de Marketing y Publicidad cada día. Durante decenas de años en el siglo XX las marcas han invertido ingentes cantidades de dinero en publicitar sus productos a través de medios de comunicación de masas, campañas en puntos de venta y estrategias en los lineales de los supermercados para “llegar hasta sus clientes”. El resultado de esto es que estamos saturados de una oferta que debe ser cada vez más agresiva, tanto en sus promociones como en sus contenidos y formas.

Sin embargo, desde la llegada de Internet, el público ha modificado sus comportamientos y la búsqueda de soluciones a sus necesidades. Ahora, cualquier comprador busca en Google una solución a su problema a través de una frase que resume su necesidad. Por tanto, no es necesario llegar hasta nuestros clientes, debemos prepararnos para cuando ellos lleguen hasta nosotros.

Estar preparado significa que conocemos a nuestro cliente ideal, sabemos cómo busca soluciones y sobre todo, somos capaces de definir el punto en el que se encuentra en el proceso de compra para ofrecer la información que necesita para recorrer ese camino hasta la conversión.

### Diferencias entre Marketing de Interrupción y Marketing de Atracción

Enfrentarnos al proceso de Venta desde una posición de querer provocar la compra o desde una posición de esperar el momento ideal para la venta es la diferencia entre el Marketing de Interrupción y el Marketing de Atracción (o “Inbound Marketing“).

El Marketing de Interrupción parte del concepto de que el cliente es una masa categorizada por cuestiones demográficas y estadísticas. Por tanto, no existe un análisis de sus intereses, de sus decisiones ni de si necesitan nuestros productos o servicios. Simplemente, están ahí y son nuestro objetivo. Como en un bombardeo masivo en una guerra, nuestros aviones cargados con mensajes comerciales sobrevuelan a nuestro público objetivo para dejar caer sobre ellos una información, una llamada a la acción que no sabemos si quieren o si les será de utilidad. El resultado es una inversión en Marketing y Publicidad enorme con un escaso índice de resultados positivos (ROI). Cuando el público estaba cautivo frente al televisor, la radio o la prensa, este era un buen medio para garantizar un impacto grande que provocara ventas. Era como pescar con una red de arrastre.

El Marketing de Atracción o Inbound Marketing, por el contrario, invierte todo el esfuerzo en conocer a los clientes ideales, conocer sus motivaciones de compra, preparar la información adecuada para satisfacer sus necesidades y genera un proceso de maduración de los prospectos desde que son completos desconocidos hasta que se convierten en prescriptores de la marca. Como en un proceso de microcirugía vamos directos a la raíz del problema y lo resolvemos, produciendo el mejor resultado con el menor impacto. El resultado es que se realiza una inversión menor que obtiene mejores resultados (ROI). En una era en la que las fuentes de información son miles, hay que estar en el momento adecuado con el cebo adecuado para convertir las oportunidades en ventas. Es como lanzar miles de sedales con miles de anzuelos y miles de cebos para pescar los peces que son más rentables.

Aunque el Marketing de Atracción no se ha inventado con Internet es cierto que ha mejorado sustancialmente gracias a la Red. Inbound Marketing se ha realizado siempre. No estamos descubriendo nada nuevo, pero sí estamos convirtiendo una forma de hacer Marketing compleja hace unos años en algo al alcance de todos los negocios.

El Inbound Marketing comienza por la fase de Análisis de las motivaciones de compra y por la creación de información que atraiga a esos clientes potenciales hasta nuestra solución. En ese momento, solo tenemos desconocidos que consultan nuestra información para intentar poner nombre a su carencia.

La segunda fase del Inbound Marketing es la de identificación del prospecto y de la fase del proceso de compra en la que se encuentra. Para ello, el sistema debe ser capaz de convencer a esa visita anónima de que nos deje sus datos para poder identificarlo. Habitualmente, en una web esto se hace gracias a un formulario de suscripción a una blog, unas newsletter o la descarga de un infoproducto gratuito. Una vez identificado, el prospecto pasa al sistema como un lead (un cliente potencial identificado).

La tercera fase del Marketing de Atracción es ayudar a nuestro cliente a recorrer el proceso de compra. Se trata de un proceso con 4 fases: Atención, Interés, Deseo y Acción. En la primera fase el cliente descubre su necesidad, en la segunda encuentra diferentes soluciones, en la tercera se centra en un par de ellas y en la cuarta compra el producto o servicio. Durante el proceso de maduración del cliente potencial, el Sistema de Inbound Marketing va detectando oportunidades para influir en sus decisiones. Alimenta con información a un cliente deseoso de información de alto valor para tomar una decisión de compra. Durante este proceso de nutrir al cliente se establecen hitos que marcan el grado de maduración de la relación, hasta que el departamento de Marketing considera que es el momento de pasar ese lead a Ventas, que se encargará de ofrecer el mejor producto al mejor precio.

Finalmente, el proceso de Inbound Marketing acompaña a nuestro cliente (ya nos ha comprado, ahora si podemos llamarlo cliente) en un proceso que muchas empresas olvidan. Es el momento de hacerle sentir bien, atenderle como merece, ofrecerle la mejor experiencia posible, asesorarle en el manejo del producto, en el disfrute del servicio. Se trata de la cuarta fase o fase de Deleite. Todos sabemos que conseguir un cliente nuevo es mucho más caro que conservar uno que ya tenemos. Pero para conservarlo es necesario fidelizarlo.

En esta cuarta fase no solo conseguimos fidelizar a nuestro cliente, podemos transformarlo en un prescriptor, un influenciador, un embajador de nuestra marca a muy bajo coste. Los clientes, cuando se sienten bien tratados, cuando encuentran un producto o servicio que satisface sus necesidades se siente felices porque se reafirman en su decisión de compra (hicieron la mejor compra posible) y tienen la necesidad de contárselo a los que tienen cerca. Como embajadores de la marca, convencerán a muchos de los miembros de su círculo cercano, de su comunidad, para que resuelvan sus necesidades con la misma solución que les funcionó a ellos. El círculo se cierra y estos desconocidos comenzarán el camino desde el principio, pero con la influencia de una persona que ha recomendado nuestro producto.

### Marketing de contenidos para Inbound Marketing

En todo este proceso, el elemento fundamental es el contenido, la información. Este contenido debe ser el adecuado para atraer, guiar y convencer a los prospectos. De ahí que sea necesario crear un contenido que genere visitas a la web, que genere oportunidades de contacto, que genere networking.

También necesitamos un contenido que en el momento adecuado genere interés por nuestro producto o servicio, ayude a tomar una decisión informada y llegado el momento active la compra.

Para todo este proceso, el Inbound Marketing se sirve del Marketing de contenidos, de la generación de diferentes infoproductos que serán suministrados al prospecto según avance en el proceso de compra. Siempre respetando su proceso natural, porque si se fuerza, el cliente potencial abandonará el proceso asqueado y tendremos que esperar una nueva oportunidad.

La calidad de esos contenidos, su oportunidad y su relevancia serán determinantes para el éxito de un proceso de Marketing de Atracción. Lo bueno es que una vez que contamos con unos contenidos que han demostrado su efectividad, el proceso puede semi-automatizarse para atraer cada vez a más prospectos, transformarlos en leads (clientes potenciales identificados), ayudarles a recorrer el proceso de compra y finalmente activar las ventas en el momento oportuno.

Gracias al análisis que permiten las herramientas online y offline, el proceso puede perfeccionarse para mejorar los ratios de conversión hasta optimizar nuestra capacidad de venta.

## La importancia de la marca en la generación de confianza y reputación

Y además, esto es algo que está al alcance de la mano de cualquiera. Cualquier empresa puede crear su propio sistema de Inbound Marketing. La diferencia entre el éxito o el fracaso va a estar en la capacidad de la empresa de generar Confianza en los clientes potenciales.

Esta Confianza nace de la capacidad de la marca para convencer de que lo que dice a través del Marketing y la Comunicación es fiable. Para que esto se produzca, la marca debe cumplir ciertos requisitos y tener una buena Reputación.

La Reputación es el resultado de un proceso de construcción de la marca a través de mensajes de Marketing y Comunicación que conectan nuestro proyecto con nuestro cliente ideal. Volvemos entonces al principio del proceso, las motivaciones de compra de nuestros buyer persona deben coincidir con los valores por los que decidimos crear nuestra empresa, desarrollar nuestros productos u ofrecer nuestros servicios.

Nuestra marca debe representar nuestros valores y nuestra personalidad como negocio. Cuando esos valores y esa personalidad se transmiten a través de la Comunicación y el Marketing a nuestros productos, aquellas personas que comparten esos mismos valores escogerán nuestra marca frente a otras con valores diferentes. Este proceso es lo que en Branding llamamos Posicionamiento y es la clave del éxito de cualquier marca. Un buen Posicionamiento no es aquel que busca diferenciarse de la competencia. Un buen Posicionamiento de marca es aquel que nace de la diferenciación que existe entre nuestro proyecto y el de nuestros competidores. Si esa diferenciación no existe, si no existe una diferencia competitiva en nuestros productos o servicios, nunca podremos ser percibidos como una solución alternativa, nunca podremos diferenciarnos, nunca podremos destacar ni conectar emocionalmente con nuestros clientes ideales.

Cuando existe una característica apreciada por nuestros clientes como un valor diferencial, nuestra marca generará a través del Marketing y la Comunicación la Reputación y esta la Confianza necesarias para que se produzca la toma de una decisión de compra fundamentada.

El resultado de esa decisión es la vinculación emocional entre el cliente y el producto a través de la marca.

Source: Puro Marketing

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