# La publicidad con buenas intenciones también tiene sus límites

Federico Weidemann agosto 28, 2017 Sin categorizar

Uno de los formatos publicitarios que más ha triunfado en los últimos tiempos y que se ha convertido casi en un lugar común de lo que hay que hacer es la publicidad ‘con intenciones’. La última pausa publicitaria de la SuperBowl, uno de esos barómetros de lo que triunfará durante el año en publicidad, estuvo llena de anuncios con principios y valores que se posicionaban en el universo altamente politizado de la resaca de la victoria de Donald Trump en las elecciones estadounidenses. Y, por supuesto, en los últimos tiempos muchas han sido las compañías de productos de belleza e higiene que han conectado con sus consumidores usando este reclamo. Always, Pantene o Dove llevan años haciendo publicidad de empoderamiento de la mujer y acumulando réditos en imagen de marca por ello.

¿Por qué ocurre esto y por qué las marcas se han volcado en este tipo de contenidos? La razón es una mezcla de lo que unos esperan y lo que los otros quieren trasmitir. En los tiempos que corren, y especialmente ahora que los millennials han entrado en el consumo, las marcas y las empresas tienen que presentarse con ciertos valores. Los consumidores ya no quieren marcas que únicamente buscan hacer caja y que simple y llanamente quieren ganar más y más dinero con lo que hacen. Ahora esperan que las marcas y empresas sean algo más, que defiendan posiciones claras y que el consumirlas sea algo más que un simple proceso de compra. Quieren que las marcas entiendan el mundo como ellos mismos lo hacen.

Y esto tiene un impacto no solo en cómo se organizan a la hora de llegar al consumidor (muchas de estas empresas han empezado a mostrar que tienen ideales en la producción o a organizarse de forma mucho más ética) sino también en cómo ultiman sus mensajes. Los anuncios ya no son solo mensajes de lo buenos que son sus productos sino también pequeños manifiestos.

Igualmente, este tipo de anuncios se han convertido en los favoritos de la red de los últimos tiempos y los que logran convertirse rápidamente en virales. Los internautas los reciben con brazos abiertos y los comparten de forma masiva en redes sociales, convirtiéndose por tanto en una garantía para su éxito.

Pero a pesar de que la publicidad con principios parece una suerte de herramienta segura para el éxito, en realidad no está blindada contra el fracaso. Por un lado, está la cuestión de cómo se hace y qué se quiere trasmitir. Los consumidores quieren que sus anuncios tengan ideales pero porque esperan que la marca o la empresa también los tenga. Es decir, de nada vale un anuncio vendiendo una cosa cuando la realidad es otra. A esto hay que sumar que aprovechar causas y mensajes para posicionar una marca es un tema peliagudo: puede parecer una verdad de Perogrullo pero para lograrlo hay que hacerlo bien.

Los consumidores son especialmente críticos cuando una marca simplemente aprovecha que el Pisuerga pasa por Valladolid y usa una causa para posicionarse en el mercado con ella. El último anuncio de Pepsi en Estados Unidos, en el que se utilizaba una manifestación y una amalgama de algunas de las causas que han movilizado a los jóvenes en ese país para simplemente vender refrescos, tuvo un impacto tan negativo que la propia compañía acabó retirándolo. Tampoco hay que ir tan lejos: Movistar había lanzado hace unos años un anuncio que los consumidores vieron como una canibalización comercial del 15M. La compañía no solo acabó pidiendo disculpas en redes sociales, sino que también se llevó el premio al peor anuncio del año de Facua.

No estires el chicle más de lo necesario

Pero incluso cuando se ha comprendido bien lo que se está haciendo y se ha unido bien un principio a lo que se está haciendo se pueden cometer errores: posiblemente esto venga de que, en cuanto algo triunfa, las marcas no son capaces de dejarlo ir sin extraerle todo el jugo. Es casi seguro lo que le acaba de pasar a Dove. Dove es una de las firmas que se ponen de ejemplo de forma recurrente sobre cómo hacer buena publicidad y cómo hacer un producto partiendo de buenos principios. Sus campañas de empoderamiento son célebres y su imagen de marca muy sólida. En Reino Unido acaba de cometer un error que se acaba de convertir en viral. La compañía ha lanzado una edición de botellas de gel (una colección limitada) con diferentes tipos porque ‘la belleza tiene muchas formas’.

La campaña ha sido un fracaso y un golpe para la compañía, que ha visto como se convertía rápidamente en viral gracias a las críticas. Los consumidores simplemente estaban haciendo leña del árbol caído y la campaña se convirtió, sin más, en un chiste. Los memes sobre los botes de gel no tardaron en circular por Twitter.

Los titulares de los medios hablan de ridículo y los análisis de un golpe contra la propia esencia de sus campañas. En un análisis en Quartz, llegan directamente a señalar que la campaña es un ejemplo de que en realidad su publicidad bien intencionada es mucho más oscura y que lo único que hace es explotar esas inseguridades de las mujeres que se supone que está atacando. Otros señalan que el anuncio es ofensivo y un paso atrás en todo lo conseguido por la firma con sus positivas campañas.

Y, quizás, el problema de la campaña de Dove y lo que hizo que se viese este último punto de una forma tan crítica está en que antes, en cierto modo, se estaban tomando demasiado en serio. Dove vende jabones y cremas y eso es lo que hace. No está cambiando el mundo (aunque sus anuncios puedan ayudar a ello). Y, quizás, este no es el problema solo de esta campaña sino de otras muchas de publicidad con principios: la marca está vendiendo demasiado alta su propia importancia.

Uno de los últimos ejemplos de publicidad viral con intenciones ha sido una campaña de Heineken. El anuncio enfrenta en una suerte de cita a ciegas a personas que ven el mundo de forma absolutamente diferente, para demostrarles que tienen en común más de lo que piensan. El anuncio se ha convertido en viral muy rápidamente y sus creadores han reconocido incluso que se sienten abrumados con la recepción que ha tenido.

“Vemos que es nuestra obligación intentarlo y cambiar el mundo. Todas nuestras marcas interactúan con millones de personas cada día y tenemos la escala para llegar a un montón de gente e influir positivamente en sus opiniones”, apunta Cindy Tervoort, la máxima responsable de marketing de la compañía en Reino Unido (el país de origen de la campaña), que también sin embargo recuerda que “no estamos diciendo que se va a conseguir la paz mundial” con la campaña.

De hecho, la directiva insiste en sus declaraciones a Marketing Week en la importancia de que el consumidor sepa que ellos no tienen la respuesta a todo y que no se pueden solucionar los problemas con una cerveza. Las marcas tienen que ser humildes en el impacto y el trabajo que pueden hacer.

Source: Puro Marketing

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