# La ciencia de por qué y cómo tomamos decisiones como consumidores

Federico Weidemann abril 26, 2017 Blog

Comprender por qué tomamos ciertas decisiones de compra y por qué en otras ocasiones tomamos otras es una de las grandes cuestiones a las que se enfrentan las marcas y las empresas y a la que le gustaría tener respuestas precisas y efectivas. Conocer las causas para cada una de estas cosas les permitirá no solo ser más eficientes a la hora de llegar a los consumidores, sino también adelantarse a problemas, poner más fácil que la balanza caiga del lado del sí o evitar que las cosas sean poco o mal comprendidas por parte de los consumidores.

Sin embargo, comprender a los consumidores y sus decisiones y encontrar las herramientas más eficientes para hacerlo no siempre es fácil. Las compañías tienen que encontrar las claves para acercarse a los consumidores y para comprender qué es lo que les interesa y por qué deciden a favor o en contra de una cosa o de otra.

Un estudio, recientemente publicado en el Proceedings of the National Academy of Sciences, combinó técnicas de psicología y de economía para comprender mejor cómo se toman las decisiones. En este caso, el grupo sobre el que se hacían los ensayos eran adolescentes, sobre los que investigaron en base a cuestiones de vida. Es decir, se centraron en esas decisiones vitales que hay que tomar.

¿Cuáles son las conclusiones de los expertos sobre el cómo se puede medir la toma de decisiones?

El estudio estableció que si se empleaban métodos psicológicos para hacer investigación económica se lograban respuestas mucho más útiles y mucho más precisas que si se hacían preguntas específicas. Por ello, los expertos tienen que ser capaces de emplear métodos que a veces se salen de su zona de confort para conseguir encontrar la información que buscan.

## El poder de la investigación interdisciplinar

Las conclusiones de este estudio son bastante interesantes para las marcas y las empresas, ya que al final lo que los expertos en economía quieren saber es, de forma bastante similar, lo que las propias marcas y empresas buscan cuando hacen estudios de mercado. Los expertos hicieron preguntas sobre las estimaciones de consumo y de gasto, sobre el futuro de los precios y sobre cómo se enfrentan los adolescentes a las cuestiones ‘de bolsillo’. Estas son las realidades que, recurrentemente, las compañías necesitan investigar y sobre las que necesitan obtener datos.

Y, de hecho, ser capaz de aplicar de forma interdisciplinar los conocimientos y las técnicas no solo puede ayudar a comprender mejor a los consumidores, sino que también puede ayudar a obtener mejores resultados. Un estudio igualmente reciente señalaba que comprender mejor la economía y usar conocimientos económicos puede ayudar a forzar la mano de los consumidores a la hora de tomar decisiones de consumo. Comprender ciertos principios económicos, como puede ser el cortoplacismo o el miedo a pérdida, ayuda a comprender mejor cómo se comportan los consumidores.

## Por qué tomamos decisiones y cómo lo hacemos

A pesar de que comprender a los consumidores no siempre es fácil y a pesar de que las empresas tienen que trabajar de un modo ambicioso y cada vez más complejo para lograr esos conocimientos, hay ciertos principios que se han convertido en una suerte de elementos básicos que ya conocemos y sabemos sobre cómo se toman las decisiones y por qué. Los diferentes estudios realizados sobre el tema han ayudado a confirmarlos.

Así, por ejemplo, es muy importante saber que tomamos las decisiones de forma muy rápida, aunque no seamos conscientes de ello. Puede que pensemos que nuestro cerebro sigue dándole vueltas a una cosa una y otra vez y que no tenemos nada claro qué hacer, pero lo cierto es que nuestro subconsciente ya tomó esa decisión hace mucho tiempo. En realidad, aunque nuestro cerebro racional no lo haya ‘visto’, nuestra parte irracional solo necesitó unos segundos para decidirse. Según un estudio de la Universidad de Harvard, nuestra parte subconsciente fue la que tomó el 95% de las decisiones.

Las decisiones son por tanto emocionales, pero a pesar de ello nuestro yo racional también tiene mucho que decir sobre la cuestión. Porque, aunque ya hayamos tomado la decisión, necesitamos justificar lo que estamos haciendo y ahí es donde entra la parte racional del cerebro con toda su fuerza. Eso es lo que hace que se necesiten razones lógicas para sostener lo que hemos decidido ya de antemano.

La parte racional de nuestro cerebro no toma decisiones todo el tiempo porque necesitaría para ello destinar muchísima energía a hacerlo, como han demostrado los científicos. Un ejemplo que permite comprender esto es, como recuerdan en la BBC, lo que ocurre cuando nos preguntan algo complejo mientras estamos caminando. Nos paramos para pensar en ello.

## Los sesgos y las decisiones

El que nuestra mente subjetiva sea quien tome tantas decisiones hace que, lo queramos o no, acabemos viéndonos afectados por muchos sesgos, sesgos que no estamos realmente viendo que nos están afectando (y que impactan en muchas de nuestras decisiones de consumo). Por ejemplo, preferimos todas aquellas cosas que sean inmediatas, aunque no las mejores y las que nos ofrezcan los mejores resultados o condiciones y también sentimos mucho más miedo a las pérdidas que placer ante las ganancias.

Un científico hizo la prueba de cuánto es nuestro umbral de miedo a la pérdida. Si hoy perdiésemos 10 libras, concluyó, sentiríamos dolorosamente su pérdida, incluso si al día siguiente encontrásemos 20. Es el doble del dinero perdido, pero no logra cubrir la pena por lo perdido. Puede parecer algo irrelevante, pero es una realidad con implicaciones mucho más profundas y que modifican – y mucho – las decisiones que tomamos.

Y, por supuesto, en nuestras decisiones también impactan condicionantes sacados del contexto, como por ejemplo el poder de las palabras y lo que asociamos a ellas. Un estudio sobre colores y cómo los escogemos demostró que los nombres de los mismos modifican nuestra respuesta. Ocurrió con un grupo de mujeres y dos pintauñas de dos tonos distintos de rosa. Uno era el tono ‘adorable’ y el otro ‘zapatillas de ballet’. Cuando las mujeres escogían sin saber cómo se llamaban los tonos, ‘adorable’ era el favorito. Cuando se sabía el nombre, ganaba ‘zapatillas de ballet’.

Source: Puro Marketing

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